作者 | Harry Zhang

8月18日，千禾味業(yè)公布了上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告：上半年千禾味業(yè)的營(yíng)收為8.86億，同比增長(zhǎng)10.82%；凈利潤(rùn)為6581萬，同比大幅下降58.09%。伴隨著業(yè)績(jī)的大幅下滑，在公布業(yè)績(jī)后的三個(gè)交易日里，千禾味業(yè)股價(jià)累計(jì)跌幅為24.98%。截至9月3日，其股價(jià)僅為17.17元，和其歷史最高價(jià)42.73元相比，下跌近60%，當(dāng)前總市值僅為137.15億元。這其中固然有國(guó)內(nèi)消費(fèi)股整體表現(xiàn)疲軟的影響，但千禾在面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，無法做出積極的改變，是更為主要的原因。

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對(duì)于千禾味業(yè)來說，在這輪股價(jià)下跌之前的表現(xiàn)堪稱亮眼：2012年，恒泰實(shí)業(yè)進(jìn)行了股份制改造，將名字變革為了千禾味業(yè)。2016年，憑借著其在國(guó)內(nèi)過往通過“零添加”、“健康有機(jī)”等營(yíng)銷手段而形成的口碑以及較好的業(yè)績(jī)，千禾味業(yè)一舉登錄上市門檻不低的A股市場(chǎng)。曾經(jīng)的醬油食品添加劑企業(yè)，搖身一變成為了國(guó)內(nèi)“高端醬油第一股”，高達(dá)百倍的PE讓其風(fēng)頭直逼誕生于乾隆年間，距今已經(jīng)有超過300年歷史的海天醬油。

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“零添加”的賽道愈發(fā)擁擠

率先在行業(yè)內(nèi)打出“零添加”的品牌，讓千禾在過去一段時(shí)間無論從企業(yè)業(yè)績(jī)還是從二級(jí)市場(chǎng)上的股價(jià)都得到了巨大的回報(bào)，彼時(shí)的勢(shì)頭直指醬油領(lǐng)域的老大——海天，并把一眾老牌傳統(tǒng)醬油品牌拋在了身后。先入為主的觀念，讓很多消費(fèi)者在購買醬油時(shí)也會(huì)下意識(shí)地去選擇售價(jià)更高的千禾醬油。

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但被不少業(yè)內(nèi)人士詬病的是，千禾味業(yè)的身份。在改名為千禾味業(yè)之前，它的前身恒泰實(shí)業(yè)只是一家經(jīng)營(yíng)著“焦糖色”的企業(yè)，“焦糖色”其實(shí)就是醬油上色所使用的添加劑。對(duì)于很多人來說，我們很難將焦糖色和后期的零添加醬油聯(lián)系再一起。迫使恒泰實(shí)業(yè)后來進(jìn)行轉(zhuǎn)型的最大原因在于一方面技術(shù)門檻較低的“焦糖色”這樣的食品添加劑，遇到的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈；另外一方面醬油的上游原材料供應(yīng)商和下游醬油企業(yè)不斷拓展自己的產(chǎn)業(yè)鏈，讓恒泰實(shí)業(yè)的業(yè)務(wù)空間越來越小。所以從2001年開始，恒泰實(shí)業(yè)便開始進(jìn)軍醬油以及調(diào)味品這樣的領(lǐng)域。在轉(zhuǎn)型過程中，恒泰實(shí)業(yè)敏銳地嗅到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇。通過企業(yè)更名為千禾味業(yè)，以更加健康的“零添加”和有機(jī)醬油的名頭，在國(guó)內(nèi)的調(diào)味品市場(chǎng)一炮打響，并通過更高的產(chǎn)品定位，一舉成為了調(diào)味品市場(chǎng)上最耀眼的明星。

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放眼全球，企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型成功的案例屢見不鮮，我們只能說千禾進(jìn)行了一個(gè)非常成功的轉(zhuǎn)型。但千禾也必須要承認(rèn)，由于其在醬油領(lǐng)域耕耘的時(shí)間不長(zhǎng)，積累的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)并不多，因此短期內(nèi)打出的“零添加”的名頭，并無法對(duì)其“零添加”品牌形成一個(gè)護(hù)城河，讓其他醬油品牌難以進(jìn)入。相反在看到千禾味業(yè)賺的盆滿缽滿之后，海天、李錦記、廚邦、金龍魚等品牌均推出了 " 無添加 "、" 有機(jī) "、" 低鹽 " 等符合健康趨勢(shì)及高端化的產(chǎn)品。千禾之前構(gòu)筑起來的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)品們鋪天蓋地的宣傳下，其實(shí)已經(jīng)蕩然無存。

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此外，2020年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，其中明確表示，不得標(biāo)注“對(duì)于食品中不含有或者未使用的物質(zhì)，以‘不添加’‘零添加’‘不含有’或類似字樣強(qiáng)調(diào)不含有或者未使用的”。這對(duì)于希望給消費(fèi)者灌輸并且主打“零添加”的千禾來說，沖擊無疑是最大的。

成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷

營(yíng)銷，是千禾作為一個(gè)后起之秀，能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的調(diào)味品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并沖進(jìn)前三的最大王牌。在過去的五年里，千禾味業(yè)的銷售費(fèi)用一直占據(jù)整個(gè)營(yíng)業(yè)收入中較高的比重。從2016年至2020年的五年時(shí)間里，千禾味業(yè)銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為20.2%、18.5%、20.3%、22.8%和16.9%。這對(duì)于打響千禾“健康”調(diào)味品的品牌形象起到了至關(guān)重要的作用。

在企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的當(dāng)下，較高的營(yíng)銷費(fèi)用可以被各方接受，但一旦業(yè)績(jī)受影響，營(yíng)銷費(fèi)用就會(huì)被各方指摘。根據(jù)千禾2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，其銷售費(fèi)用高達(dá)2.34億元，同比增長(zhǎng)38.35%。其中促銷和廣告費(fèi)用更是達(dá)到了1.54億元，同比增長(zhǎng)279.68%。在這促銷和廣告費(fèi)用中，千禾投入了將近1億成為江蘇衛(wèi)視《新相親大會(huì)》節(jié)目的獨(dú)家冠名商。但如此高的投入并沒有換來業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，與之形成鮮明對(duì)比的是千禾6500萬的利潤(rùn)。

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其實(shí)，醬油這類產(chǎn)品往往消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低。彼時(shí)千禾醬油更多采取的是高定價(jià)高折扣的策略，通過終端給出較大的折扣吸引消費(fèi)者，但同樣這種策略也極容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。對(duì)于千禾來說，相比于C端消費(fèi)者，最需要打開的還是B端的醬油市場(chǎng)。包括餐廳、飯店在內(nèi)的B端使用場(chǎng)景對(duì)于醬油以及其他調(diào)味品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于C端的消費(fèi)者。而這些B端的場(chǎng)景并不會(huì)過于在意其所使用的是不是零添加的醬油或者零添加的調(diào)味品。我們不是說C端的營(yíng)銷推廣不重要，但是如何從C端拓展到B端場(chǎng)景，是擺在千禾面前的一個(gè)營(yíng)銷難題。從當(dāng)前市場(chǎng)來看，海天在B端市場(chǎng)占據(jù)的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。只有解決了這個(gè)難題，通過B端和C端市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)，千禾才有可能走得更加穩(wěn)健。

高管持續(xù)高位減持，千禾味業(yè)還能不能購入？

在股價(jià)下跌的時(shí)候，高管團(tuán)隊(duì)的高位減持會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成一個(gè)比較差的感官。從2020年千禾味業(yè)股價(jià)觸及高位開始，包括公司實(shí)控人、董事長(zhǎng)兼總裁伍超群在內(nèi)的數(shù)位高管持續(xù)減持，套現(xiàn)離場(chǎng)的態(tài)勢(shì)非常明了。據(jù)千禾味業(yè)公告，2020年以來，伍超群共減持2810萬股，減持總金額超10億元。而與此同時(shí)公司另外一大股東、董事伍建勇在2020年12月2日-12月11日短短十天內(nèi)，累計(jì)減持1634.398萬股，減持總金額5.87億元。而減持勢(shì)頭在2021年并沒有得到緩解，公司多為董事高管依舊在不斷減持公司的股票。和公司高管團(tuán)隊(duì)相類似的是，公募基金在千禾味業(yè)的持股比例也在大規(guī)模降低：截至2021年6月末，公募基金持有公司股份2216.85萬股，相較于去年底的7280.54萬股，持股比例從11.03％降至2.78％。

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只要按照規(guī)定，公司高管的減持并不違法，我們不能過多地去說三道四。但在公司估值處于一個(gè)持續(xù)下跌的過程中，尤其是公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑的過程中，公司高管的減持，對(duì)于消息來源相對(duì)更加閉塞的普通股民來說，就是難以承受之重。而在未來，如果千禾沒有辦法在產(chǎn)品端或者營(yíng)銷端有新的舉措，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的調(diào)味品市場(chǎng)，尤其是追求更高品牌溢價(jià)的千禾，那想要復(fù)制過往的高速增長(zhǎng)以及百倍PE，很難很難。

對(duì)于千禾味業(yè)來說，目前就處在一個(gè)十字路口。繼續(xù)堅(jiān)持高端醬油的機(jī)會(huì)，還是放下身段，以價(jià)換量，其實(shí)也是一個(gè)比較艱難的決定。但有一點(diǎn)比較明確，如果在銷售沒有起色的情況下，再投入重金在渠道上，必然會(huì)招致更大的非議。現(xiàn)在的千禾，最需要的是找出一個(gè)新的藍(lán)海市場(chǎng)，才能再復(fù)制一次之前的輝煌。