不久前，“不同渠道訂酒店價(jià)格差三倍”的消息引發(fā)了社會(huì)的高度關(guān)注。隨著中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)臨近，是否會(huì)再遭遇“巨額差價(jià)房”成為忙著預(yù)訂酒店的消費(fèi)者最揪心的事兒。

酒店實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)管理，是經(jīng)營(yíng)者保證盈利的重要舉措。然而，無序的價(jià)格波動(dòng)極易引發(fā)負(fù)面影響，這也促使酒店、OTA和第三方代理商必須反思和改革營(yíng)銷之道，更好地保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，維護(hù)良好的市場(chǎng)生態(tài)。

正常差價(jià)涉及多方面原因

將同一個(gè)酒店、同一個(gè)房型在不同渠道上的價(jià)格做對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，不僅每個(gè)平臺(tái)上的價(jià)格不同，大約會(huì)有5%—15%的浮動(dòng)，同一個(gè)平臺(tái)上的相同產(chǎn)品，在同一時(shí)間點(diǎn)預(yù)訂的價(jià)格也有多種選擇。到底哪個(gè)渠道最貴、哪個(gè)平臺(tái)更便宜，并沒有統(tǒng)一的定論。從表面看，房?jī)r(jià)出現(xiàn)不同，跟供應(yīng)商的不同和價(jià)格中包含的具體服務(wù)內(nèi)容不同有很大關(guān)系。那么這是出現(xiàn)“一房多價(jià)”的根本原因嗎？

“酒店除了在自身的直銷平臺(tái)上有定價(jià)權(quán)外，也可以在分銷平臺(tái)上有主動(dòng)定價(jià)權(quán)。”酒店資深收益管理專家祖長(zhǎng)生在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，酒店與渠道方的合作模式大致分為三種，不同的模式導(dǎo)致相同產(chǎn)品在同一時(shí)期的價(jià)格差異。

以一間客房在酒店的直銷平臺(tái)售價(jià)為1000元為例，第一種合作模式是傭金制。酒店支付OTA一定比例的傭金，并獲得了客房產(chǎn)品的主動(dòng)定價(jià)權(quán)。如果傭金的比例是客房產(chǎn)品銷售額的15%，那么，酒店在該OTA上該間客房的收益是850元。如果OTA的平臺(tái)流量要好于酒店直銷渠道，酒店想要獲得更高的收益，就有可能在旺盛的市場(chǎng)需求下，在OTA上進(jìn)行動(dòng)態(tài)的合理價(jià)格調(diào)整。

第二種合作模式是底價(jià)制。比如，酒店以一間850元的底價(jià)直接將客房賣給OTA，OTA不再向酒店收取任何傭金。在這種情況下，OTA對(duì)于該客房就有了定價(jià)權(quán)，可以通過大數(shù)據(jù)分析，對(duì)客房進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。這個(gè)定價(jià)有可能高于酒店直銷平臺(tái)的價(jià)格，也可能出現(xiàn)低價(jià)。

從這兩種模式便可以看出，由于定價(jià)方不同，同樣的產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)有差異。而且各家OTA的定價(jià)模式也存在差異，有的是一定要保證每間客房產(chǎn)品固定比例的收益，有的是可以用更靈活的調(diào)價(jià)方式保證總體收益，由此給出的價(jià)格自然會(huì)有不同。

而且在底價(jià)合作模式下，有OTA會(huì)選擇在平臺(tái)上推出比酒店現(xiàn)付價(jià)更便宜的預(yù)付價(jià)。目前在某OTA上，就有80%的用戶選擇用預(yù)付的方式支付房費(fèi)，這樣也能保證平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化。

第三種模式是第三方代理制。前兩種模式都屬于酒店和OTA的合作方式，第三種模式則是酒店和第三方代理商簽訂協(xié)議，第三方代理商以批發(fā)價(jià)批量購(gòu)買酒店的客房產(chǎn)品。對(duì)于一些大型批發(fā)商來說，與酒店合作的批發(fā)價(jià)又會(huì)低于其他合作模式的價(jià)格，有的價(jià)格甚至?xí)陀诰频杲oOTA的最低價(jià)格的10%。但是，為了保證現(xiàn)金流，酒店也會(huì)欣然同意。然后，第三方代理商再把部分產(chǎn)品放到OTA或第三方代理平臺(tái)上銷售，第三方代理商在平臺(tái)上同樣擁有控價(jià)權(quán)。

對(duì)于上述分析，本報(bào)記者也向部分酒店、OTA和代理商進(jìn)行了核實(shí)，他們均表示認(rèn)同。由此，“同一產(chǎn)品在一定范疇值內(nèi)的價(jià)格差異屬于合理的市場(chǎng)現(xiàn)象嗎”這一問題就有了肯定的答案。當(dāng)然，這不包括“巨額差價(jià)房”這類違反市場(chǎng)規(guī)律的情況。另有業(yè)者表示，為保證更高的入住率，酒店一般會(huì)有5%—30%之間的房?jī)r(jià)波動(dòng)。至于價(jià)格下限，一般不會(huì)降到特別低的程度，除非是為了達(dá)到去庫(kù)存的目的。

博弈細(xì)節(jié)仍需厘清

事實(shí)上，酒店直銷平臺(tái)、OTA和第三方代理商都希望自身利益最大化，他們?cè)诤献鞯耐瑫r(shí)，也會(huì)因擔(dān)心自身利益受損而相互博弈。在此過程中，業(yè)界對(duì)這三方的一些做法持存疑態(tài)度，需要得到進(jìn)一步解釋。

有酒店業(yè)者反映，OTA過于強(qiáng)勢(shì)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語權(quán)，在與酒店合作時(shí)，除了傭金制或底價(jià)制以外，還會(huì)有價(jià)格保障方面的要求，即必須要拿到最低價(jià)格，不然就會(huì)對(duì)酒店進(jìn)行流量控制，酒店產(chǎn)品無法在搜索頁面靠前的位置顯示。

祖長(zhǎng)生認(rèn)為，這一說法在表達(dá)上不夠準(zhǔn)確。OTA不會(huì)為了要產(chǎn)品的最低價(jià)格而惡意使用“限流”這一下策。但是，當(dāng)下OTA實(shí)行的是大數(shù)據(jù)管理，即一種自動(dòng)化的排序方式，如果酒店給OTA的底價(jià)低或者傭金高，那么確實(shí)就有曝光率高、流量大的可能。

“對(duì)于一些大型酒店集團(tuán)來說，直銷渠道可以給其帶來足夠的流量，與OTA的合作只是一種補(bǔ)充。為了增強(qiáng)酒店會(huì)員的黏性，他們會(huì)為了確保直銷渠道的價(jià)格最優(yōu)而跟OTA簽訂保價(jià)協(xié)議，不讓OTA的價(jià)格高于酒店直銷價(jià)。”某酒店集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，但是，對(duì)于一些體量小的酒店集團(tuán)和單體酒店來說，他們對(duì)于OTA的依賴性就比較強(qiáng)，其中的原因也包括OTA自帶的巨大流量，能實(shí)實(shí)在在地為酒店節(jié)省人工成本，而這筆費(fèi)用往往是高于酒店支付給OTA的傭金的。

這樣看來，在與酒店的博弈中，OTA也并非完全強(qiáng)勢(shì)。采訪中，幾位來自酒店和OTA的業(yè)者也向記者表示，酒店是客房產(chǎn)品的供應(yīng)商，OTA與酒店的合作是簽署了相關(guān)法律合同的，即便是在底價(jià)制的合作模式下，OTA也只是在雙方協(xié)議的一定范疇內(nèi)可以對(duì)客房產(chǎn)品的價(jià)格做“加減法”，極少出現(xiàn)OTA對(duì)平臺(tái)上的客房產(chǎn)品隨意降價(jià)、溢價(jià)，或者更改與酒店的合作傭金等情況。在大多數(shù)情況下，他們的定價(jià)是根據(jù)大數(shù)據(jù)測(cè)算的市場(chǎng)情況做出決策的，而且很多酒店是基于對(duì)OTA定價(jià)能力的信任，才選擇用這種模式與OTA合作，以此來吸引更多客人購(gòu)買客房產(chǎn)品。

當(dāng)然，也有一部分業(yè)內(nèi)人士表示，OTA平臺(tái)上的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)乃至“溢價(jià)”，跟各平臺(tái)給不同酒店的傭金差異也有一定關(guān)系。對(duì)此，祖長(zhǎng)生表示認(rèn)同。“但是，值得注意的是，幾家大型OTA都是根據(jù)酒店所在的區(qū)域給予不同的比例。比如，在北京王府井商業(yè)圈的酒店的傭金比例就要高于在北京四季青橋區(qū)域的酒店。OTA很少會(huì)根據(jù)酒店集團(tuán)的不同來區(qū)分傭金比例。”祖長(zhǎng)生進(jìn)一步解釋道。

在采訪中，也有酒店業(yè)者向記者表示，相比較而言，在第三方預(yù)訂平臺(tái)上，出現(xiàn)差價(jià)較大的客房“尾單”甩賣，大部分是一些小型代理商所為。他們雖然規(guī)模不大，但有固定客源，為了補(bǔ)充空房利用率酒店也會(huì)選擇跟他們合作。“酒店與代理商的合作本身沒有問題，代理商作為酒店重要的分銷商之一，批量購(gòu)買酒店產(chǎn)品，并可以一次性支付一筆可觀的費(fèi)用，保障酒店的日常運(yùn)營(yíng)支出。但是，酒店也要注意一些不合規(guī)的代理商，他們會(huì)以低價(jià)‘買斷’產(chǎn)品引發(fā)市場(chǎng)‘亂價(jià)’。”華美首席知識(shí)專家趙煥焱提醒道，酒店、OTA和第三方代理商之間的博弈絕不能引發(fā)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

別為“小利”失信消費(fèi)者

“對(duì)于酒店客房?jī)r(jià)格隨行就市，作為消費(fèi)者也不是完全不能接受，并且我們也會(huì)在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)，然后做出最優(yōu)選擇。比如，有的客房產(chǎn)品在某OTA上雖然價(jià)格略高一些，但是包括了早餐以及延時(shí)退房等服務(wù)，那么，根據(jù)當(dāng)時(shí)的需求我依然會(huì)選擇預(yù)訂該產(chǎn)品。性價(jià)比是首先要考慮的。”某OTA用戶劉女士向記者坦言，她最擔(dān)心的是客房產(chǎn)品的渠道方只顧博弈，而傷害到消費(fèi)者的利益。

也有業(yè)者提醒，酒店、OTA和第三方代理商皆可以用有吸引力的方式“點(diǎn)燃”消費(fèi)者的購(gòu)買欲，并根據(jù)市場(chǎng)的熱度，對(duì)客房產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)節(jié)，但須避免“大數(shù)據(jù)殺熟、消費(fèi)欺詐、哄抬價(jià)格”等違法違規(guī)行為。

那么，如何保持酒店客房銷售渠道的生態(tài)圈平衡，讓酒店、OTA和第三方代理商實(shí)現(xiàn)三贏的同時(shí)，也能保護(hù)好消費(fèi)者的權(quán)益？

在祖長(zhǎng)生看來，這三者雖然是競(jìng)合關(guān)系，但是誰也不是另一方的剝削者，更不能成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壟斷者，大家只有相互扶持，才能讓市場(chǎng)環(huán)境更優(yōu)質(zhì)。尤其是在當(dāng)下，馬上消除“一房多價(jià)”，實(shí)現(xiàn)完全的價(jià)格統(tǒng)一可能性并不大，這就更需要酒店、OTA和第三方代理商合力，在遵守有關(guān)法律法規(guī)的前提下，從觀念上、方式上、機(jī)制上自我規(guī)范，創(chuàng)造良性的市場(chǎng)生態(tài)圈。

“供給方因眼前小利，被曝出‘巨額差價(jià)房’而失信于消費(fèi)者，的確得不償失。”有業(yè)者建議，無論是OTA、第三方代理商還是酒店，都應(yīng)秉持問題導(dǎo)向，及時(shí)查缺補(bǔ)漏，優(yōu)化酒店、OTA、第三方代理商的協(xié)同定價(jià)模型，強(qiáng)化價(jià)格異常情況識(shí)別，讓價(jià)格保持在合理區(qū)間內(nèi)，并盡可能地將定價(jià)透明化，讓酒店市場(chǎng)健康地發(fā)展下去。

某OTA研究院的首席研究員認(rèn)為，經(jīng)歷了將近20年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的分銷體系發(fā)生了翻天覆地的變化，最大的改變就是分銷線上化，酒店分銷的效率得到大幅提高，消費(fèi)者也養(yǎng)成了線上訂酒店的消費(fèi)習(xí)慣，這一改變支撐了中國(guó)酒店行業(yè)的高速擴(kuò)張。但是，由于歷史原因及一些因素，OTA、第三方代理商及酒店三者的關(guān)系還有待進(jìn)一步理順，需要通過商業(yè)模式及規(guī)則的改革，找到一個(gè)平衡點(diǎn)。從大格局來看，三者之間的關(guān)系，既互相依賴又存在利益方面的差異，OTA同時(shí)是第三方代理商和酒店方的合作伙伴，希望二者都能夠在平臺(tái)上找到各自的價(jià)值，共同為消費(fèi)者提供高匹配度的住宿服務(wù)。而在酒店方看來，OTA和第三方代理商都是分銷渠道，酒店一方面希望這二者能夠多賣貨，同時(shí)又希望能有自己的私域流量池。這些不同訴求，可以通過技術(shù)的迭代和模式的創(chuàng)新來滿足。總之，三者可以在充分信任及“消費(fèi)者第一”的共識(shí)之下，通過模式和技術(shù)層面的創(chuàng)新化解矛盾，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，做自己最擅長(zhǎng)的事情。（中國(guó)旅游報(bào)首席記者 王瑋；編輯：楊碩）