文丨吳大郎 出品丨牛刀財(cái)經(jīng)
國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的崛起，遭到了國(guó)際飲料巨頭的圍剿和阻擊。
最具典型的就是以元?dú)馍譃榇淼娘嬃项I(lǐng)域。國(guó)際飲料巨頭在新興品類的失利，轉(zhuǎn)化為了對(duì)新型品牌進(jìn)行包括供應(yīng)鏈“二選一”的惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
眾所周知，元?dú)馍?019年開(kāi)始自建工廠，而這背后，則是一場(chǎng)國(guó)際巨頭對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌的狙殺。
01
“被逼”自建工廠
元?dú)馍肿越üS，最直接的導(dǎo)火索是代工廠的一通電話。
2021年初，元?dú)馍纸拥酱S的一個(gè)電話，后者接到“命令”，“今天晚上12點(diǎn)之前，所有生產(chǎn)元?dú)馍值墓S都必須停工。”
元?dú)馍值娜椴璁a(chǎn)品，正是由這家代工廠生產(chǎn)。同時(shí)，這家代工廠也是國(guó)內(nèi)某大飲料公司的關(guān)聯(lián)工廠。
36氪在報(bào)道中提到，這個(gè)命令來(lái)自于某國(guó)際飲料巨頭老板，其親自致電要求對(duì)方通知其旗下代工廠立刻終止與元?dú)馍值暮献鳌?/span>
報(bào)道中提到，“兩樂(lè)（可口可樂(lè)、百事可樂(lè)）今年每一場(chǎng)重要會(huì)議，元?dú)馍侄家欢〞?huì)被點(diǎn)名。”一位前百事可樂(lè)高管向媒體透露，話題則往往圍繞“元?dú)馍趾我猿晒Α薄?/span>
元?dú)馍肿鳛樾孪M(fèi)的代表，其無(wú)糖氣泡水成為了近幾年飲料行業(yè)最大的黑馬，好喝、健康的定位，讓其成為了年輕人追捧的品牌。
時(shí)間撥回到2019年。
彼時(shí)國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)格局并未發(fā)生大的變動(dòng)，元?dú)馍謱ふ矣懈挥喈a(chǎn)能的飲料生產(chǎn)線都很難。終于找到一家代工廠后并談妥后，在開(kāi)工當(dāng)天代工廠突然臨時(shí)通知，“不給你們生產(chǎn)了，具體什么時(shí)候能做等通知吧。”
元?dú)馍衷谶@家代工廠體會(huì)到了痛。
唐彬森當(dāng)天飛到代工廠要產(chǎn)能，無(wú)果。當(dāng)晚，飛回北京，唐彬森就給高管群發(fā)了一條信息：“我們要自建工廠。”
臨時(shí)變卦，突然斷供，這是元?dú)馍?019年要自建工廠的緣由。
其實(shí)唐彬森早前就有自建工廠的計(jì)劃，只不過(guò)斷供事件，讓元?dú)萆謱⒆越üS的計(jì)劃不得不提前。
自建工廠并不簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)的元?dú)萆钟袃蓚€(gè)挑戰(zhàn)：
1、要快，代工廠被斷供，可是市場(chǎng)側(cè)還在等著貨；
2、銷量要快速拉起來(lái)，因?yàn)樽越ㄒ患夜S，如果沒(méi)有10個(gè)億的銷售額，產(chǎn)能就浪費(fèi)了。對(duì)于一家創(chuàng)業(yè)公司，每一分錢都要花在刀刃上。
2019年7月，元?dú)馍珠_(kāi)始自建第一家工廠——滁州工廠。從籌建到投產(chǎn)，這中間還經(jīng)歷了疫情，元?dú)馍钟?個(gè)月的時(shí)間將工廠建成，去年7月開(kāi)始投產(chǎn)。
此后，元?dú)馍钟钟闷骄?個(gè)月建一個(gè)廠的超級(jí)速度建廠。
目前，元?dú)馍钟邪不粘荨V東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰五個(gè)地方的工廠，覆蓋了華南、華北、華中、華東及西南地區(qū)。
現(xiàn)在回頭來(lái)看，正是選擇了自建工廠，元?dú)馍衷诖S突然斷供的情況下才能安然度過(guò)。另一方面，元?dú)馍?021年的銷售目標(biāo)是75億元，如果不是自建工廠，市面上也很難找到這么多的產(chǎn)能。
02
為什么巨頭也怕了？
元?dú)馍质且患倚屡d的消費(fèi)品企業(yè)，成立于2016年。
一家成立時(shí)間僅僅5年的初創(chuàng)企業(yè)，為何會(huì)引來(lái)飲料巨頭們的圍剿，甚至不惜動(dòng)用供應(yīng)鏈斷供的方式？
這都是因?yàn)樵獨(dú)馍衷跓o(wú)糖飲料領(lǐng)域近幾年取得的成就。
元?dú)馍质褂么浅嗵\糖醇，改善了無(wú)糖飲料產(chǎn)品，市場(chǎng)大獲成功，并由此引發(fā)了一場(chǎng)無(wú)糖革命。
赤蘚糖醇相比其他代糖，安全性更高。因?yàn)樗翘烊恢参锎嬖诘挠袡C(jī)物，廠家普遍由玉米提取，不參與腸胃代謝。但唯一的缺點(diǎn)就是，價(jià)格太貴，此前很少食品企業(yè)采用。
赤蘚糖醇火了，甚至帶動(dòng)了一家叫保齡寶在2019年成為資本市場(chǎng)熱門標(biāo)的。
保齡寶主力產(chǎn)品之一就是赤蘚糖醇，也是無(wú)糖飲料核心原料甜味劑。
保齡寶去年赤蘚糖醇的產(chǎn)量為2萬(wàn)噸左右，絕大部分向元?dú)馍止?yīng)。今年，僅元?dú)馍謱?duì)赤蘚糖醇的需求量漲到5萬(wàn)噸。
華安證券研報(bào)顯示，按人均消費(fèi)量進(jìn)行預(yù)測(cè)，樂(lè)觀估計(jì)2025年中國(guó)赤蘚糖醇市場(chǎng)總消費(fèi)量將達(dá)到16萬(wàn)噸，中性估計(jì)將達(dá)到13萬(wàn)噸，而2019年全球赤蘚糖醇的產(chǎn)量約為8.5萬(wàn)噸。
隨著需求的增加，赤蘚糖醇的市場(chǎng)價(jià)格也水漲船高。據(jù)報(bào)道，今年4月赤蘚糖醇的市場(chǎng)報(bào)價(jià)最高漲至3.6萬(wàn)元/噸左右，而2018年至2020年，三元生物出口美國(guó)赤蘚糖醇平均單價(jià)在1.5萬(wàn)元/噸左右。
無(wú)糖飲料巨大的市場(chǎng)潛力，讓國(guó)際巨頭們回過(guò)頭來(lái)，嚴(yán)肅對(duì)待元?dú)馍诌@個(gè)新興玩家。
東興證券研報(bào)顯示，2014年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為16.6億元，僅占飲料市場(chǎng)總規(guī)模的0.27%，到2019年增長(zhǎng)至98.7億元。據(jù)預(yù)測(cè)，到2027年，國(guó)內(nèi)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到276.6億元。
而從同期日本市場(chǎng)的情況看，2019年日本無(wú)糖飲料占比達(dá)到總量的50%以上，飲料市場(chǎng)的增速基本由無(wú)糖飲料貢獻(xiàn)。
實(shí)際上，無(wú)糖碳酸飲料在元?dú)馍种笆忻嫔暇陀袖N售，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等均有“零度”等相關(guān)碳酸飲料產(chǎn)品，只是受于市場(chǎng)反饋差，以及原料赤蘚糖醇價(jià)格高，一直被認(rèn)為是兩個(gè)可樂(lè)巨頭失敗的產(chǎn)品，推廣過(guò)一陣后就偃旗息鼓。
可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大巨頭沒(méi)有做成的產(chǎn)品，結(jié)果元?dú)馍执螳@成功。
2021年開(kāi)始，各大飲料巨頭都開(kāi)始推出“0糖”飲料，開(kāi)始對(duì)元?dú)萆诌M(jìn)行圍堵。
4月，可口可樂(lè)上線小宇宙AHHA氣泡水；
5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無(wú)糖蘇打氣泡水，請(qǐng)頂流王一博代言；
6月，農(nóng)夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，朱一龍代言；
7月，百事可樂(lè)上線了“微笑氣泡”。
國(guó)際巨頭之所以對(duì)元?dú)馍謬拢且驗(yàn)樽鳛樾孪M(fèi)代表，元?dú)馍滞黄屏丝煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)所構(gòu)建的飲料“鐵幕”。
要知道，在過(guò)去四十年的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)牢牢把控，從來(lái)沒(méi)有飲料品牌突破過(guò)，這次格局重新有了變化。
03
圍剿與反圍剿
可口可樂(lè)、百事可樂(lè)確實(shí)代表了碳酸飲料時(shí)代。
說(shuō)到碳酸飲料，消費(fèi)者首先想到的就是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。但這是碳酸飲料上一個(gè)時(shí)代的故事。
如今，提到“0糖”碳酸飲料，消費(fèi)者首先想到就是元?dú)馍帧?/span>
“品類即品牌”。可以說(shuō)，在“0糖”時(shí)代，即便是遭受到各大飲料巨頭的圍剿，元?dú)馍謿馀菟呀?jīng)成為消費(fèi)者的首選。
2019年雙十一，元?dú)馍直u226萬(wàn)瓶，拿下水飲品類第一名。全網(wǎng)飲料銷量力壓可口可樂(lè)、百事可樂(lè)成為第二名；2020年雙十一，元?dú)馍钟忠钥偲繑?shù)超2000萬(wàn)銷量，穩(wěn)居天貓、京東水飲品類目第一。
市場(chǎng)側(cè)數(shù)據(jù)顯示，據(jù)36氪報(bào)道，根據(jù)幾位大經(jīng)銷商提供的不完全數(shù)據(jù)，目前0糖風(fēng)味氣泡水排名前五的有：元?dú)馍謿馀菟⑶际咸K打氣泡水、可口可樂(lè)AHHA、喜茶喜小瓶，但排在前10名的公司銷售額加起來(lái)都遠(yuǎn)沒(méi)有元?dú)馍侄唷?/span>
在巨頭的圍剿、代工廠斷供的背景下，元?dú)馍挚缸×私衲晗募局畱?zhàn)的壓力。
實(shí)際上，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)能夠橫霸國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)幾十年，也源于此前對(duì)國(guó)產(chǎn)飲料進(jìn)行的一場(chǎng)圍剿。
早在1994年，以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為代表的國(guó)際飲料巨頭，一舉收購(gòu)或并購(gòu)了包括北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國(guó)七大飲料品牌。
這就是飲料發(fā)展史上的“水淹七軍”事件，被譽(yù)為當(dāng)年中國(guó)最出名的七大飲料廠，本想借外資擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，沒(méi)想到卻都被資本吞噬團(tuán)滅。
元?dú)馍直粐恕喙彩秋嬃鲜袌?chǎng)格局變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)加劇的“必然階段”。國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)巨大，一直都是國(guó)際巨頭的爭(zhēng)奪之地，產(chǎn)品圍剿失敗，也是斷供事件的一個(gè)因素。
時(shí)代不同，其方式改變。如今國(guó)內(nèi)融資渠道豐富，引進(jìn)第三方風(fēng)險(xiǎn)投資等渠道成熟，導(dǎo)致國(guó)際巨頭這次難以從資本收購(gòu)的方式來(lái)阻擊國(guó)產(chǎn)飲料的發(fā)展。
供應(yīng)鏈斷供的方式便成為了新的手段。
當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)飲料也在進(jìn)行反擊。
一方面是加強(qiáng)銷售終端。2020年，元?dú)馍纸K端數(shù)量比2019年翻了4倍，追平行業(yè)巨頭。今年，元?dú)馍值闹匾繕?biāo)是擴(kuò)團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)大銷售終端。
去年年底的經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森還提出投放8萬(wàn)臺(tái)數(shù)字化冰柜的計(jì)劃，也旨在加強(qiáng)銷售終端的實(shí)力。
另外，元?dú)馍诌€在加大海外市場(chǎng)的擴(kuò)張。
今年7月，元?dú)馍肢@得新加坡健康促進(jìn)局（HPB）認(rèn)證的新加坡HCS健康優(yōu)選標(biāo)識(shí)認(rèn)證，不僅成功在新加坡主流市場(chǎng)取得一定成績(jī)，也為元?dú)馍诌M(jìn)一步開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)的帶來(lái)助力。
早在去年元?dú)馍志烷_(kāi)啟布局國(guó)際化業(yè)務(wù)，一個(gè)值得關(guān)注的事件是，有諸多國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)和戰(zhàn)績(jī)的柳甄去年底加入元?dú)馍帧?/span>
目前，元?dú)馍忠呀?jīng)銷往美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、新加坡等40多個(gè)國(guó)家，在國(guó)際市場(chǎng)這個(gè)更大的市場(chǎng)上和國(guó)際巨頭進(jìn)行博弈。
結(jié)語(yǔ)
元?dú)馍直粩喙┦录步o新消費(fèi)熱潮敲了警鐘。
盡管國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)新不斷，供應(yīng)鏈完善，但是在與國(guó)際巨頭正面遭遇時(shí)，是否同樣會(huì)受到供應(yīng)鏈斷供阻擊，是新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司需要仔細(xì)權(quán)衡的變量。
畢竟，上次是手機(jī)，這次是碳酸飲料，咖啡、汽車，下次又會(huì)是誰(shuí)？
