文 | 新眸，｜李姝穎，編輯｜桑明強(qiáng)
被冠以創(chuàng)新聞名的流媒體巨頭Netflix，又在折騰新業(yè)務(wù)了。
就在前不久，Netflix聘請(qǐng)前EA和Facebook游戲主管Mike Verdu來(lái)監(jiān)督新游戲的開(kāi)發(fā)。與此同時(shí)，Netflix還計(jì)劃根據(jù)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目和電影制作游戲，并對(duì)外授權(quán)，游戲?qū)跁?huì)員的每月訂閱服務(wù)中，無(wú)需額外付費(fèi)。
換句話說(shuō)，游戲業(yè)務(wù)很有可能成為Netflix繼影視內(nèi)容制作一次新“賭注”。
眾所周知，Netflix剛創(chuàng)立時(shí)，不過(guò)是一家小型DVD租賃公司，主要業(yè)務(wù)僅有郵購(gòu)一項(xiàng)，現(xiàn)如今Netflix已經(jīng)是全球蕞大的電視劇和電影制片公司之一，用戶數(shù)量超過(guò)美國(guó)所有有線電視頻道的總和，成為一眾流媒體廠商的“風(fēng)向標(biāo)”。
復(fù)盤Netflix，從租賃DVD到提供流媒體服務(wù)，再到制作來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，Netflix的每一次轉(zhuǎn)變都被驗(yàn)證是正確的。但是，和大多數(shù)流媒體玩家一樣，Netflix蕞近也來(lái)到瓶頸期：付費(fèi)用戶增長(zhǎng)延緩，盈利未及預(yù)期。
基于此，本文新眸將著重分析：游戲是否會(huì)成為Netflix的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
異軍突起
在正式切入主題前，我們先拆解下Netflix的“基因”。
“起源于低價(jià)，興盛于內(nèi)容，”可以被當(dāng)作是Netflix的崛起秘訣。2007年，Netflix決定進(jìn)行轉(zhuǎn)型，開(kāi)始發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)。背后的原因很簡(jiǎn)單，在當(dāng)時(shí)，美國(guó)有線電視付費(fèi)套餐的平均價(jià)格超過(guò)50美元/月，高額的費(fèi)用和用戶體驗(yàn)感成反比，于是乎，Netflix將價(jià)格定為10美元/月，新的訂閱模式讓它很快收獲了第壹批用戶。
低價(jià)之后，Netflix立刻用“渠道+內(nèi)容+技術(shù)”，筑起了它的產(chǎn)業(yè)護(hù)城河。
渠道方面，Netflix從“國(guó)內(nèi)+國(guó)外”兩個(gè)方面進(jìn)行：國(guó)內(nèi)方面不斷開(kāi)拓新渠道，起初只供應(yīng)pc端，后來(lái)不斷拓展PC、LG機(jī)頂盒、微軟Xbox、360、PS3等多重渠道；海外方面Netflix先后布局加拿大、拉丁美洲、英國(guó)芬蘭德國(guó)等市場(chǎng)。
內(nèi)容方面，除了收購(gòu)和綁定一些知名IP，Netflix還獨(dú)資定制，以保證穩(wěn)定內(nèi)容輸出。需要注意的是，Netflix并非是它完全參與到創(chuàng)作之中，而是由第三方制作公司來(lái)進(jìn)行制作，Netflix獲得首播權(quán)。這些第三方獨(dú)資公司中，不乏獅門、漫威、索尼等傳統(tǒng)好萊塢大廠，對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō)，它們已經(jīng)有了一條成熟的生產(chǎn)流水線，Netflix是一個(gè)很好的“內(nèi)容出口”。
為了進(jìn)一步提升生產(chǎn)效率，Netflix簡(jiǎn)化了選片和制作流程，整個(gè)團(tuán)隊(duì)幾周內(nèi)就可以進(jìn)入工作狀態(tài)，制片人可以同時(shí)提交提綱和劇本，而非像傳統(tǒng)電視臺(tái)中一樣分開(kāi)進(jìn)行，除此之外，Netflix在作出購(gòu)買項(xiàng)目的決策后，往往會(huì)把主動(dòng)權(quán)交還給，時(shí)間上也沒(méi)有嚴(yán)格的限制。
技術(shù)方面，Netflix很早就將算法與大數(shù)據(jù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)千人千面精準(zhǔn)分發(fā)，說(shuō)得簡(jiǎn)單點(diǎn)，Netflix通過(guò)結(jié)合作品特征、社會(huì)熱點(diǎn)、用戶喜好和習(xí)慣等對(duì)內(nèi)容進(jìn)行差異化的推薦，以滿足全球超過(guò)兩億不同文化背景用戶的個(gè)性化內(nèi)容需求。
從財(cái)報(bào)上來(lái)看，Netflix全球流媒體收入、內(nèi)容預(yù)算、付費(fèi)用戶增量均呈上升趨勢(shì)：2013-2020年，營(yíng)收從44億美元增長(zhǎng)至250億美元，內(nèi)容預(yù)算從31億美元增長(zhǎng)至118億美元，更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接促進(jìn)了全球付費(fèi)用戶增長(zhǎng)，更多的營(yíng)收讓Netflix有了更多的內(nèi)容預(yù)算，生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
這種高成本的投入，很好地激發(fā)了飛輪效應(yīng)。
向迪士尼“靠近”
令人意外的是，作為一家市值2000多億美元的企業(yè)，Netflix的商業(yè)模式卻極其簡(jiǎn)單——生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多消費(fèi)者付費(fèi)訂閱。
這種做法，好比就是把所有雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里，單一且集中的增長(zhǎng)目標(biāo)，是Netflix的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是它的風(fēng)險(xiǎn)短板：一旦付費(fèi)用戶無(wú)法繼續(xù)規(guī)模增長(zhǎng)，或者整個(gè)行業(yè)變得不景氣，Netflix就會(huì)面臨危機(jī)，這也解釋了為什么Netflix會(huì)涉足游戲領(lǐng)域。
事實(shí)上，眼下Netflix還面臨著兩個(gè)更深層次的問(wèn)題：一，單一的商業(yè)模式，意味著Netflix要不斷地在內(nèi)容上深耕細(xì)作，靠發(fā)債、融資來(lái)支撐高額內(nèi)容投入，這種模式其實(shí)是存在金融風(fēng)險(xiǎn)的；二，Netflix雖然一直在海外擴(kuò)張，但效果并不明顯。
除了自身的問(wèn)題，眼下Netflix群狼環(huán)伺：包括Hulu、Amazon Prime、HBO、CBS以及Apple 等玩家，其中，Amazon、Apple有打價(jià)格戰(zhàn)的能力和資本，這讓Netflix很難減緩高額內(nèi)容投入、獲得輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。
恰逢此時(shí)，頭號(hào)勁敵迪士尼又來(lái)攪局。
在好萊塢，有一個(gè)著名的火車頭理論：電影本身可以不賺錢，但是必須帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展，迪士尼深諳此道。早在1975年，迪士尼就建立了一個(gè)以電影制片廠為中心的關(guān)系網(wǎng)，電視、音樂(lè)、主題樂(lè)園以及出版物都在其中，它的流程一般在電影制作上映之后3-6個(gè)月，通過(guò)DVD、藍(lán)光或電子形式發(fā)行出版物，再之后的一個(gè)月這些影片就會(huì)登陸電視市場(chǎng)按次付費(fèi)收看。
同時(shí)，迪士尼也將自家出品的影視原聲唱片授權(quán)發(fā)行，開(kāi)發(fā)與IP相關(guān)的演出、游戲等，而衍生品的開(kāi)發(fā)會(huì)線迪士尼線下樂(lè)園、酒店則同步上線衍生品，這個(gè)模式的內(nèi)在理論，是相互配合、相互補(bǔ)充，這樣的方式使各方面聯(lián)系更加緊密，資源變現(xiàn)能力也得到補(bǔ)強(qiáng)。
換句話說(shuō)，Netflix更單一，迪士尼更多元。
到目前為止，這套商業(yè)模式迪士尼依然在使用當(dāng)中，迪士尼從來(lái)不會(huì)把創(chuàng)作出來(lái)的動(dòng)畫形象看作是一次性的消費(fèi)品，而是當(dāng)作是一個(gè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)對(duì)象去深挖它的價(jià)值：以2013年動(dòng)畫影片《冰雪奇緣》為例，根據(jù)2014年底的一份調(diào)查顯示，全美約有20%的父母愿意為自己的女兒購(gòu)買Elsa（影片女主角）新公主角色的玩具，并且，單單玩具就賣出了2600萬(wàn)美元，而她穿的“公主裙”賣出了大約4億美元，僅這兩項(xiàng)收入就基本等同于該片在北美票房總收入。
可以說(shuō)，在IP變現(xiàn)方面，沒(méi)有誰(shuí)比迪士尼做得更好。
對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)，他已經(jīng)把流媒體的故事講完了，也得到了人們的喜愛(ài)，但持久性是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題，需要說(shuō)明的是，Netflix在過(guò)去已經(jīng)積累了大量的用戶，手中也握有大量的王牌的IP，但是并沒(méi)有深挖這些IP背后的價(jià)值，以至于其播出的劇集保質(zhì)期都很短，大多都是一錘子買賣。
為了改變現(xiàn)狀，延長(zhǎng)旗下IP的生命力，Netflix在今年6月宣布開(kāi)通自己的電商平臺(tái)Netflix.shop，這些商品全都是該公司旗下IP的周邊商品。Netflix還表示，Netflix.shop將成為其除了影視、綜藝外的新敘事方式，希望為用戶提供和自己喜歡的故事更多連接的機(jī)會(huì)。
這一舉動(dòng)，被外界理解向迪士尼靠近。
涉足游戲，只是表象？
進(jìn)軍游戲領(lǐng)域的消息，讓Netflix引起坊間廣泛猜測(cè)：是Netflix江郎才盡了，還是內(nèi)容的盡頭會(huì)是游戲？
新眸經(jīng)過(guò)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，Netflix進(jìn)軍游戲并不是一時(shí)興起，在這之前，Netflix已經(jīng)在積極嘗試內(nèi)容和游戲連接：1、游戲IP改編影視；2、來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)IP改編游戲。就目前來(lái)說(shuō)，游戲IP改編影視劇已經(jīng)是好萊塢內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要趨勢(shì)，以《巫師》為例，該劇在發(fā)行前四周就有超過(guò)7600萬(wàn)觀眾觀看，成為了美國(guó)市場(chǎng)上收視率蕞高的電視節(jié)目之一，與此同時(shí)，Netflix劇集影響力也在反哺《巫師》游戲。
《巫師》之后，Netflix攜手CDPR以及Trigger工作室宣布了全新來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫劇集《CYBERPUNK: EDGERUNNERS》，該動(dòng)畫和CDPR制作的游戲《賽博朋克2077》共享同一世界觀，預(yù)計(jì)2022年上線。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年會(huì)有更多的游戲IP改編影視作品出現(xiàn)。
對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)，將來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容改編成游戲也是IP變現(xiàn)的有效途徑。
2019年初，Netflix宣布參展E3，計(jì)劃將平臺(tái)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容改編成游戲，并選定了旗下知名劇集《怪奇物語(yǔ)》。該作將改編成兩款游戲，一是由BonusXP制作的跨主機(jī)、PC、移動(dòng)平臺(tái)的游戲《Stranger Things 3: The Game》，二是由芬蘭工作室NextGames制作的基于《怪奇物語(yǔ)》世界觀設(shè)定的手游。除此之外，Netflix與《行尸走肉》、《權(quán)力的游戲》開(kāi)放商Telltale達(dá)成合作，將后者旗下游戲代入到平臺(tái)當(dāng)中，就在去年，公司還發(fā)行了由美劇《魔水晶：抗?fàn)帟r(shí)代》改編的策略游戲。
但這一套動(dòng)作做下來(lái)，反響平平，并沒(méi)有給Netflix帶來(lái)很大收益。
“互動(dòng)劇”的出現(xiàn)，讓我們意識(shí)到游戲和流媒體可以共生，”這或許是Netflix的現(xiàn)有邏輯。以Netflix熱門劇集《黑鏡》第五季回歸首作《黑鏡:潘達(dá)斯奈基》上線為例，影片中所帶有的互動(dòng)元素引發(fā)了行業(yè)極大的關(guān)注，也帶給了觀眾新鮮的體驗(yàn)感，在Netflix看來(lái)，《黑鏡:潘達(dá)斯奈基》是自己在互動(dòng)領(lǐng)域的一次實(shí)驗(yàn)，它為Netflix創(chuàng)造了新的數(shù)據(jù)挖掘形式。
但從Netflix的近期財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，涉足游戲可以理解成Netflix尋求第二增長(zhǎng)點(diǎn)，但僅通過(guò)游戲來(lái)使自己的IP變現(xiàn)，或許并不是一個(gè)明智的選擇：游戲的想象力可以很高，也可以很低，存在一個(gè)模糊邊界，這種平衡感需要大量成本來(lái)試錯(cuò)。
